Erfolgsfaktor Natürlichkeit

Dass K¨¹nstlichkeit und Virtualit?t zunehmend allt?glich werden - etwa in der Medizin, beim Medienkonsum oder in der Industrie - ist breit akzeptiert. Denn alle profitieren von den Vorteilen des technischen Fortschritts. Doch wenn es ums Essen geht, weist der Trend in die entgegengesetzte Richtung: Konsumentinnen und Konsumenten reagieren beim Thema Lebensmittel zunehmend sensibel. So f¨¹hrt in der Schweiz die Bef¨¹rchtung, Lebensmittel w¨¹rden Stoffe enthalten, die nicht hineingeh?ren oder falsch deklariert werden, bei der Stiftung f¨¹r Konsumentenschutz zu immer mehr Beanstandungen. Wie unverf?lscht die Nahrungsmittel sind, die wir auf dem Teller haben, scheint f¨¹r das Qualit?tsempfinden und die Akzeptanz eine wichtige Rolle zu spielen.

Zu diesem Schluss kommt auch eine breit abgest¨¹tzte Studie der ETH-Professur f¨¹r Consumer Behavior von Michael Siegrist. Er hat die Erkenntnisse k¨¹rzlich zusammen mit spanischen Forscherkollegen im Journal ?Trends in Food Science & Technology? publiziert.

Unscharfer, aber relevanter Begriff

?Der Stellenwert von Nat¨¹rlichkeit bei Nahrungsmitteln ist von hoher praktischer Relevanz. Trotzdem wurde er bisher nicht fundiert untersucht?, so Michael Siegrist. Einerseits sei von Interesse, wie nat¨¹rlich die Produkte selbst empfunden werden. Andererseits, woran der Begriff ?nat¨¹rlich? ¨¹berhaupt festgemacht wird. Letzteres sei allerdings schwer zu erfassen und nicht Gegenstand dieser Studie gewesen. Auch w?ren zu diesem Aspekt nur wenige und kaum aussagekr?ftige Publikationen zur Verf¨¹gung gestanden.

Von zun?chst rund 1¡¯000 m?glichen wissenschaftlichen Beitr?gen filterten die Forscher am Ende 72 heraus, auf welche die Forschungsfragen zutrafen und die sich untereinander vergleichen liessen. Gemessen wurde die Bedeutung der Nat¨¹rlichkeit in drei Hauptkategorien. Erstens: Wie wurde ein Produkt angebaut? (Etwa: biologisch oder in der Region). Zweitens: Wie wurde es verarbeitet? Beispiele: An- bzw. Abwesenheit von Zusatz, Farb- und Geschmacksstoffen oder Hormonen. Dabei wurde auch der Verarbeitungsgrad einbezogen: Je weniger verarbeitet ein Produkt ist, desto besser aus Sicht der Konsumenten.

Und schliesslich die dritte Kategorie: Wie nat¨¹rlich erscheint den Endkonsumenten das finale Produkt? Stichworte hier sind Gesundheit und Geschmack, Frische oder ?kologische Orientierung. - So verbindlich ?Nat¨¹rlichkeit? als Begriff erscheint: Die Studie offenbart, dass er hochgradig abstrakt ist und unterschiedlichste Assoziationen hervorruft.

Naturn?he durchgehend stark gewichtet

Welches ist der ¨¹berraschendste Befund? ?Alle Studien kommen zum Schluss, dass bei einer Mehrheit der Konsumenten der Zuspruch f¨¹r Lebensmittel stark davon abh?ngt, wie nat¨¹rlich sie wahrgenommen werden. Und das bei ¨¹ber 85'000 Teilnehmenden aus 32 L?ndern, verteilt auf einen Zeitraum von rund 20 Jahren?, erkl?rt Siegrist.

Alle Studien wurden allerdings in verh?ltnism?ssig reichen Industriel?ndern in Europa und Asien, Amerika und Ozeanien durchgef¨¹hrt. In Schwellen- und Entwicklungsl?ndern k?nnten stark verarbeitete Produkte, weil teuer und mit entsprechendem Sozialprestige behaftet, positiver wahrgenommen werden. Die gleiche Erhebung w¨¹rde dort wohl ein umgekehrtes Bild ergeben: einen tieferen Stellenwert von ?nat¨¹rlichen? Lebensmitteln und einen entsprechend h?heren bei industriell hergestellten Produkten, vermutet der ETH-Professor.

Industrie ist gefordert

Die Studie zeigt zudem auf, dass sich ?ltere Menschen und Frauen st?rker f¨¹r Nat¨¹rlichkeit interessieren als j¨¹ngere Leute und M?nner. F¨¹r Konsumentinnen und Konsumenten, die biologisch hergestellte Produkte bevorzugen, ist der Stellenwert von Nat¨¹rlichkeit bei Lebensmitteln besonders hoch.

Generell scheint das auch bei Menschen der Fall zu sein, die beim Einkauf auf traditionelle, nachhaltige, gesunde und biologische Produkte achten. Aufgrund dieser Resultate ¨¹berrascht es auch kaum, dass Nat¨¹rlichkeits-Orientierung mit negativer Wahrnehmung technologischer Innovationen in der Lebensmittelindustrie einhergeht.

An diesem Punkt setzen die Forscher denn auch mit ihrem wichtigsten Fazit an: Unternehmen, die an innovativen Lebensmitteltechnologien arbeiten ¨C Stichworte: In-vitro-Fleisch oder Lebensmittel aus dem 3D-Drucker ¨C m¨¹ssten den Faktor Nat¨¹rlichkeit unbedingt im Auge behalten. ?Auch wenn die menschliche Wahrnehmung gewissen Verzerrungen unterworfen ist: Das hohe Gewicht von Authentizit?t bei der Akzeptanz von Lebensmitteln ist ein Faktum. Das heisst: Produkte, welche die Konsumenten als k¨¹nstlich wahrnehmen, d¨¹rften sie auch k¨¹nftig kaum annehmen?, folgert Siegrist.

Um Erfolg zu haben, m¨¹ssten Nahrungsmittelhersteller demnach den teilweise widerspr¨¹chlichen Bed¨¹rfnissen der Konsumentinnen und Konsumenten nachkommen. Sie m¨¹ssten beispielsweise Lebensmittelsicherheit und Naturn?he ¨¹berzeugend verbinden, und zwar bereits auf einer fr¨¹hen Stufe der Produktentwicklung.